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Contribution spéciale de Véronique Coutu, MBA
La boîte à outils marketing pour PME
Pour survivre, une entreprise doit croître d’au moins 10% par année en moyenne. Tout dépend évidemment du contexte économique et du cycle de maturité du l’entreprise. Mais bon, convenons qu’une entreprise affichant une croissance de 2% en moyenne depuis les 10 dernières années a plus de chance d’être endettée qu’être riche. Les risques semblent grands qu’elle soit vendue, transférée ou … fermée.
Pour croître, une entreprise doit se faire connaître et faire connaitre les produits qu’elle vend. Une notoriété d’entreprise à elle seule ne suffit pas. Combien de logos ou d’affiches de compagnie ne nous disent rien du tout, mais dont les produits nous sont familiers? Mais nous y reviendrons plus tard, lors d’un prochain billet.
Le marketing est essentiel donc si une entreprise veut connaître une croissance. Pour une PME, les défis représentés sont nombreux. On mise sur une plus grande visibilité, on cherche à se démarquer des concurrents, on souhaite obtenir une certaine notoriété afin d’être en mesure d’embaucher les meilleurs employés, et tout cela selon un budget souvent trop limité. Mais n’en demeure pas moins qu’il y ait certaines règles qui valent la peine d’être mentionnées. Marketing, mode d’emploi :
1) Publicité : un must, surtout pour raccourcir le cycle d’achat. Une plus grande entreprise peut se permettre un cycle d’achat pour long, surtout si celle-ci dispose d’un plus grand portefeuille de produits. Mais plus l’entreprise est petite, plus le cycle doit être court.
2) Présence : pour qu’une publicité fonctionne, c’est-à-dire qu’elle ait un impact certain sur vos consommateurs, il faut qu’elle soit présente, récurrente, visible. L’achat d’une page de publicité dans le journal une fois l’an est le même prix que 12 infopublicités dans votre journal local.
3) Pourquoi pas ? Sortir des sentiers battus, jouer sur les jeux de mots, essayer quelque chose d’innovant. Après tout, si l’initiative ne fonctionne pas, il est plus facile pour une PME de reculer que pour une très grande entreprise. Prenez cette situation à votre avantage, et penser en PME, et non pas en grandes corpo.
4) Partenariat : des échanges de services, des partenariats avec des entreprises complémentaires pour participer à des foires commerciales ou pour payer des frais divers. Optez pour des échanges tout en misant sur une situation gagnant-gagnant. Et ça marche !
5) Précédents : n’oubliez pas d’analyser les bases de données internes et les ventes précédentes. Posez des questions à vos clients, faites circuler des sondages, analysez les résultats. Ces informations sont bien souvent plus précieuses que les bases de données que vous achèteriez d’une compagnie externe.
6) Positionnement : et oui, c’est souvent sur Internet qu’on effectue nos premières recherches, nous, les consommateurs. Positionnez-vous adéquatement sur la toile. Votre site est la première carte de visite que vous remettez à vos clients existants et potentiels. Votre site doit être facile à consulter, actualisé et donner envie qu’on en apprenne davantage sur votre organisation.
7) Personnes : n’oubliez jamais votre véritable clientèle-cible. Toutes vos démarches en marketing, en communication ou en relations publiques doivent viser cette clientèle. Plus elles sont ciblées, plus les initiatives posées ont de chances de porter fruit.
Le marketing, c’est de poser une action amenant une réaction. Les stratégies doivent s’adapter à l’environnement changeant et elles doivent être revues régulièrement. Aussi, quand vous retenez les services d’une firme de consultation en marketing, retenez également autant que possible les services de mises en application et allez au bout de vos initiatives. Sans quoi, vos études et analyses commandées à fortes sommes risquent de s’empoussiérer sur les tablettes et devenir désuètes. Les études et recommandations sont proposées pour un contexte particulier et pour un moment défini. Attendre trop pour la mise en route du projet risque fort de faire perdre de la pertinence aux idées avancées.
PME et grandes corporations. Les différences et les similitudes en marketing
Selon l’étude « Stratégies commerciales des PME et des grandes entreprises au Canada », il est possible de remarquer certaines différences entre la vision des grandes organisations versus les plus petites, tout comme il est possible de constater plusieurs similitudes. Il est intéressant d’y jeter un bref coup d’œil.
« L’étude permet de relever d’importantes similitudes entre les PME et les grandes entreprises, à savoir :
- Les grandes entreprises et les PME partagent le même point de vue pour ce qui est des quatre grands facteurs exerçant le plus d’influence sur leur situation concurrentielle, soit la qualité des produits, le service à la clientèle, la flexibilité et la gamme de produits.
- Les facteurs qui influent le plus sur la croissance, tant pour les PME que pour les grandes entreprises, sont la gestion, le marketing et le moral des employés. Viennent ensuite l’accès au capital et aux marchés, l’aptitude à adopter la technologie et la culture de l’entreprise. L’aide du gouvernement est considérée comme le facteur ayant le moins d’influence sur la croissance.
- Les grandes entreprises et les PME ne diffèrent guère en matière de stratégie commerciale. Elles considèrent que la part de marché, de même que le lancement de nouveaux produits, sont importants. Parmi les autres facteurs essentiels, mentionnons l’évolution technologique, l’usage efficient des facteurs de production, les pratiques de gestion et la stratégie en matière de ressources humaines.
- Les grandes entreprises jugent, au même titre que les PME, que les clients et les cadres sont le plus souvent à l’origine de l’innovation en matière de produits. Les installations de recherche et développement, l’unité de production et les fournisseurs viennent au deuxième rang. Les plus importantes sources d’innovation en matière de processus sont les cadres et l’unité de production, suivis des clients et des installations de recherche et développement.
L’étude relève des différences notables entre les grandes entreprises et les PME, à savoir :
- Les grandes entreprises sont beaucoup plus portées que les PME à essayer de s’associer avec d’autres entreprises, dans le cadre notamment de partenariats stratégiques, d’entreprises en participation ou d’associations stratégiques.
- Proportionnellement, les petites entreprises sont plus nombreuses que les grandes entreprises à faire appel aux programmes du gouvernement, même si ces programmes sont communément utilisés par des entreprises de toutes les tailles. Les PME attachent beaucoup plus d’importance que les grandes entreprises aux dégrèvements fiscaux pour la recherche et le développement, de même qu’aux programmes de formation du gouvernement. Bien que les PME jugent moins utiles les renseignements commerciaux auxquels le gouvernement leur donne accès ou les incitatifs à l’exportation, ces services n’en sont pas moins importants pour elles.
- Les grandes entreprises sont plus enclines que leurs homologues plus petites à considérer la culture de l’entreprise et la compétence de la main-d’œuvre comme des facteurs qui comptent pour la croissance. En outre, sur l’ensemble des méthodes de gestion, elles accordent également plus d’importance que les PME à une structure organisationnelle innovatrice.
- Pour ce qui est de la formation, il y a, au sein des grandes entreprises, plus d’employés qui suivent des cours dans le cadre de programmes de formation réguliers, sauf en ce qui concerne les professionnels, lesquels reçoivent une formation à peu près équivalente indépendamment de la taille de l’entreprise. Que ce soit dans une grande entreprise ou dans une PME, le temps consacré par les employés à la formation est équivalent, soit approximativement 10 pour cent du temps de travail.
L’on observe en définitive que les PME et les grandes entreprises adoptent, en règle générale, des stratégies commerciales qui se ressemblent. Les facteurs de croissance les plus importants sont vus par les PME, au même titre que par les grandes entreprises, comme étant la gestion, le marketing, l’accès au capital et aux marchés, et l’aptitude à adopter des technologies. »
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Stratégies commerciales des PME et des grandes entreprises au Canada, par Gilles McDougall et David Swimmer, Direction de l’analyse de la politique micro-économique, Industrie Canada
